La marca en los eCommerce

Si tuviéramos que reducir a la máxima expresión el concepto de marca, seguro que hablaríamos de “prestigio”. Pero el prestigio, al contrario que la materia, se crea y se destruye… y raramente se transforma.

El prestigio de la marca es una visión subjetiva, que se encuentra en la mente del consumidor y en buena medida depende de la experiencia que haya tenido a lo largo de su vida con ésta.

Si pensamos, por ejemplo, en marcas de coches, nos vendrán a la cabeza aquellas marcas de vehículos que hemos tenido y nuestra valoración dependerá de nuestra experiencia con ellos.

Los mensajes de la marca realizan promesas a sus consumidores a través de conceptos como calidad, status, precio, etc. Esos mensajes, que acaban definiendo los atributos de posicionamiento que llegan al consumidor, han de ser medidos antes de lanzarlos, ya que lo realmente eficaz es que las promesas que incluyen sean cumplidas, ya que esto es lo que realmente dará prestigio a la marca.

“Un conjunto de activos (o pasivos) vinculados a un nombre y símbolo de marca,

que añaden al (o sustraen del) valor ofrecido por el producto o servicio.”

David A. Aaker

Dejamos muy atrás el marketing transaccional, en el que lo más importante era la venta, para pasar al marketing relacional,  que se centra en establecer relaciones “rentables” con los clientes. La marca en ambos casos ha jugado un gran papel, ya que servía de garante e impulsor a las compañías o productos que representaba. La publicidad se tornaba más “aspiracional” para intentar influir al hemisferio derecho del consumidor que es más emocional y se mueve en el mundo de los intangibles.

Entonces, la marca ya es más aspiracional, y los atributos de posicionamiento se crean sobre planes de marketing realistas, que generan promesas cumplidas.Surgen además herramientas nuevas como el Brand content y el inbound marketing que vienen a hacer más grandes a las marcas a la percepción del consumidor.

Pero en este punto de madurez de la marca, irrumpe el comercio electrónico. Ahora las estrategias están por optimizar el customer jorney para lograr el más eficaz funnel de conversión… ¿es mi percepción o es una vuelta al marketing relacional?

Como consultor de ecommerce, he podido analizar productos que eran totalmente conocidos, algunos de ellos de marcas que ni siquiera estaban registradas y que sin embargo lideraban ventas en su sector por delante de marcas de reconocido “prestigio”… pero ¿donde está el posicionamiento de marca? ¿el inbound marketing o el Brand content?

¿La marca ha muerto? No lo creo, sencillamente estamos  en un momento en el que el consumidor, más que nunca, es soberano. En el que a través del famoso 2.0 ó 4.0 tiene el poder de dar más estrellitas a un hotel o a un producto de depilación. Este sistema, ahora trágicamente para algunos tan democrático, hace que el consumidor compre gracias a la percepción de terceros y no a las promesas de la marca.

Pero si antes había cierta fidelidad hacia las marcas, ahora el consumidor es multimarca ¿o deberíamos decir multiproducto?

¿Todo el camino recorrido por el branding se ha echado a perder? Personalmente pienso que las marcas deben dar un giro importante y orientarse al producto, a escuchar más que nunca a los consumidores y darles lo que piden y no convencerles de que necesitan lo que ofrecemos. También creo que sería interesante adoptar un modelo de arquitectura de marca de endoso fuerte, en el que la marca de empresa sirve de paraguas a las marcas de productos, incrementando estos últimos su presencia.

Gonzalo Regueros Zapardiel.
Consultor eCommerce y responsable de marketing en Tuttor